O que é – Otimização de site é o
ato de colocar em prática medidas para que o site:
-- se torne compreensível aos robots dos mecanismos de busca;
-- se torne fácil de ser classificado no banco de dados de qualquer mecanismo de
busca;
-- obtenha a melhor posição (ou posicionamento) possível entre os sites que
tratam do mesmo assunto;
-- atenda as expectativas dos visitantes.
Portanto, otimização de sites está relacionada a posicionamento, desempenho,
visibilidade, tráfego.
Otimização e Posicionamentos Orgânicos –
Tráfego, muitos visitantes, visibilidade, significam mais ou menos a mesma coisa
e, quando alcançados pelo bom posicionamento nas buscas, dizemos que resultam de
uma estratégia de "otimização orgânica" ou natural. Também usamos falar em
posicionamento orgânico e posicionamento algorítmico, para indicar que foi
alcançado por meio dos critérios do algoritmo do mecanismo de busca.
Com as denominações Otimização Orgânica e Posicionamento Orgânico, nós estamos
nos referindo às operações que fazemos em sites ou páginas para que sejam
exibidos pelo mecanismo de busca quando alguém faz uma busca. E, naturalmente, a
otimização visa obter a melhor posição possível para que o site seja visitado
por maior número de pessoas.
Seu Site na Primeira Página – Estar na primeira página ou na primeira lista de
resultados em uma, duas ou mais palavras/frases-chave buscadas milhares de vezes
por dia, é garantia de visibilidade. Isto pode ser alcançado com uma ou mais
páginas do site, desde que bem otimizadas. Ou seja, podemos otimizar uma página
para ter bom desempenho nas listas de resultados para uma determinada
palavra/frase-chave, outra página para outra palavra/frase-chave, e assim por
diante.
Por outro lado, embora as estatísticas sejam um pouco discordantes, podemos
dizer que 50% dos visitantes se limitam a procurar na primeira página de
resultados da busca. Isto porque eles encontram o que buscam entre os dez
primeiros resultados exibidos ou se dão conta de que não é ali que encontrarão o
que procuram e partem para a busca de outra palavra ou frase-chave. É por esta
razão que dizemos que estar na primeira página garante visibilidade e, quanto
mais acima na página, melhor.
Para fins práticos, considera-se que uma página do site exibida entre os trinta
primeiros resultados de uma busca, tem visitantes. Portanto, para ter
visibilidade na internet é preciso estar em uma das três primeiras páginas de
resultados. E quanto mais o site ou página avança, maior é o número de
visitantes.
Otimização de Cada Página – A expressão otimização do site reflete a otimização
de cada página desse site, já que cada página tem suas particularidades. E com
essas denominações, orgânicas e natural, nós diferimos um site ou página, de
outros site ou páginas que aparecem no topo, nas laterais ou em qualquer outra
parte das listas de resultados, por meio de anúncios pagos, sejam em banners,
textos ou qualquer outra forma de exibição. Os anúncios podem aparecer também em
páginas de sites, chamados sites parceiros.
Anúncios nos Mecanismos de Busca – Os anúncios em geral são parecidos com o
texto do posicionamento natural, mas são pagos. Outra diferença bem freqüente é
que o título e a descrição são mais curtos do que os equivalentes no
posicionamento natural. Toda vez que um visitante clica em um anúncio, o dono do
site paga uma quantia que é calculada levando-se em consideração diversos
fatores. Este tipo de anúncio é chamado pagamento por clique. O anunciante pode
optar pelo pagamento por exposições, também chamado de pagamento por impressões,
caso em que o pagamento é feito pela quantidade de vezes que o anúncio é exposto
em listas de resultados e/ou em páginas da web. Os anúncios são a principal
fonte de faturamento dos mecanismos de busca e são úteis a quem efetua buscas, a
quem anuncia e a quem aceita anúncios em seu web site.
Os anúncios são interessantes, ainda, para quem aceita expô-los nas páginas de
seu site. O dono do site ganha uma comissão do mecanismo de busca, quando
ocorrem cliques ou exposições. Muita gente tem ganho dinheiro na internet
aprimorando táticas para exposição de anúncios em suas páginas. Livros têm sido
publicados explicando tais táticas. Vários donos de sites têm se empenhado em
ocupar as primeiras posições em certas buscas tão somente para receberem muitos
visitantes que clicarão em anúncios colocados em suas páginas. E têm sido
aplicadas até mesmo táticas do tipo daquelas usadas no mercado de ações em que
se compra por um preço em um mercado e em seguida se vende por preço maior em
outro mercado, e que, no caso, consiste em colocar anúncios pagos em outras
buscas, nas quais o custo do clique é menor do que o que ele receberá de
comissão quando o visitante clicar em anúncios colocados em suas páginas. Por
exemplo, coloca anúncio com certas palavras-chave, pelas quais pagará R$0,05 por
clique e, com cada clique dirige visitantes para suas páginas, nas quais existem
anúncios que rendem comissão de R$0,10 em cada clique. Neste caso, ele tem um
lucro de cem por cento sobre o investimento.
Quando Tanto Faz o Posicionamento Orgânico ou Pago – Dependendo do tema do site,
não faz diferença aparecer na primeira página como orgânico ou pago. Por
exemplo, se alguém vai comprar uma mercadoria que é a mesma em qualquer loja,
não faz diferença se ela aparece num site de posicionamento orgânico ou de
posição paga.
Uma vez que muitos fatores são levados em consideração para se posicionar um
site ou página da web em uma dada lista de resultados, são diversificadas as
técnicas, dentro e fora das páginas, para se otimizar um site.
Otimização Dentro e Fora das Páginas – Otimizar um site envolve um conjunto de
ações dentro e fora das páginas; por isto, costumamos falar em Otimização Dentro
da Página e Otimização Fora da Página. Elas se constituem em dezenas de
particularidades que tanto podem promover o site, se bem feitas, como podem
conduzir a punições, que vão da perda de posições à expulsão do site, se mal
feitas ou feitas com o propósito de iludir os mecanismos de busca.
A otimização dentro das páginas envolve ações conjuntas em todo o site e ações
particulares em cada página. Entre as ações conjuntas, citamos o tema central do
site que permeia todas as suas páginas. Entre as ações particulares em cada
página destacam-se: tag título da página; meta tags (principalmente a tag
descrição e a tag palavra-chave); colocação estratégica das palavras e
frases-chave no texto, nas imagens e nos links; concentração dessas palavras e
frases, que pode ser uma indicação da sua relevância na página.
A otimização fora das páginas consiste, principalmente, em links que apontam
para a home ou para alguma página interna do site. Esses links são mensageiros
de uma informação: lá, para onde eles apontam, existe algo mais sobre o que
desejamos saber, ou ainda, o serviço ou o produto que procuramos. O link, além
do endereço virtual, porta também palavras que confirmam o destino, e pode
conter informações do que acontecerá depois que o usuário, por meio deles,
chegar ao destino. O link pode, ainda, conter informação de como os robots dos
mecanismos de busca devem proceder ao registrar sua existência.
Podemos dizer que a otimização dentro da página gira em torno das palavras e
frases-chave e que a otimização fora da página gira em torno de links.
Níveis de Otimização – Um site ou página pode conter poucas ou muitas
informações para os mecanismos de busca e para os usuários. Se tem poucas,
dizemos que está pobremente otimizado(a). Se tem muitas, dizemos que está
fortemente otimizado(a). Quanto melhor a otimização, maiores são as chances de
um bom posicionamento, e vice-versa. O máximo de pobreza em otimização seria uma
página com um endereço e um esqueleto de html. Algo assim:
<html>
<head>
<title>Chuva Ácida Noturna</title
</head>
<body>
</body>
</html>
Temos aí um URL e um título. O título indica o tema da página, Chuva Ácida
Noturna, que pode ou não ser confirmado no URL. Como esta página nada tem no
corpo, aparecerá em branco na tela. Ela está otimizada? Está, porque dá
informação, mas se acha no limite da pobreza e a ausência de otimização.
Chapéu Branco, Chapéu Preto e Chapéu Cinza – Na otimização de sites, como em
qualquer atividade humana, existem os indivíduos que querem tirar proveito das
situações por meios ilícitos. Felizmente eles são minoria na internet, mas
existem em número suficiente para causar estragos. Os sites criados por eles são
chamados de Chapéu Preto (Black Hat), enquanto que os sites que seguem as linhas
daquilo que se acredita serem as regras dos mecanismos de busca, são chamados de
sites Chapéu Branco (White Hat). Existe, ainda, um grupo de sites em que não é
possível saber se praticam pequenos ilícitos de boa- ou má-fé; neles não é
possível saber se a intenção foi uma ou foi outra e, por isto, são chamados de
sites Chapéu Cinza (Grey Hat).
SEO – Com freqüência nos depararmos com esta sigla em sites editados em
português e outras línguas, além do inglês. Elas se referem à abreviação de
"Search Engine Optimization", que significa Otimização para os Mecanismos de
Busca, e que nós preferimos chamar de Otimização de Sites. SEO é usado também
para designar o otimizador de site e que em inglês é "Search Engine Optimizer".
SERP – Esta é outra expressão que encontramos, embora com menor freqüência, nos
sites editados em português, e que é a abreviação de Search Engine Results Page,
e que são as listas de páginas apresentadas por um mecanismo de busca quando
fazemos uma busca. Temos chamado esses resultados aqui de listas de resultados
da busca.
Compreensão Pelos Robots – Quando um robot de um mecanismo de busca chega a uma
página da web, scaneia o seu conteúdo no período de no máximo 1 segundo. E para
que ele faça o seu trabalho, o conteúdo precisa ser compreensível e adequado a
uma programação que carrega. Se ele encontra qualquer embaraço, que pode ser um
erro no html, vai embora sem transmitir os dados para a central do mecanismo de
busca. Por exemplo, se logo no começo da página existe uma falha em uma das
tabelas que dificulta a navegação dentro da página, ele não fica procurando
caminhos alternativos – segue para outra página do mesmo site, se houver link
disponível para tal, ou vai para outro site.
Classificação no Banco de Dados – As informações que os robots recolhem são
enviadas para uma central onde os dados são organizados segundo critérios
estabelecidos pelos programadores. Uma das conseqüências dessa organização dos
dados é ordenar as páginas de cada site em listas de páginas de outros sites que
tratam de assuntos semelhantes. Ao coletivo das posições das diversas páginas de
um site damos o nome de posicionamento do site. Outras vezes, quando nos
referimos ao posicionamento do site, estamos falando da posição da home para a
principal palavra/frase-chave do site.
Embora cada mecanismo de busca – também chamados de sites de busca – guarde
segredo sobre seus critérios para classificar os sites, temos um bom
conhecimento sobre esses critérios. Sabemos como eles funcionam, mas não somos
capazes de mensurá-los, posto que isto é segredo de cada mecanismo de busca. Por
exemplo, sabemos que todos os mecanismos de busca dão importância à popularidade
do link, mas não sabemos o valor numérico que cada um deles atribui a um link
qualquer. Assim mesmo, com tais conhecimentos, colocamos em prática Ações Dentro
da Página e Ações Fora da Página.
Posicionamento do Site – Pretendemos, com a otimização, fazer com que o site
ocupe a melhor posição possível entre os sites que tratam do mesmo assunto. Por
melhor posição entendemos a melhor colocação na lista que é exibida quando
fazemos uma busca na internet. Isto é importante porque o número de usuários que
visita os sites de uma lista de resultados vai declinando de página para página
da lista de resultados. Ou seja, há mais visitantes nas web páginas que aparecem
na primeira página da lista de resultados de uma dada busca do que nas web
páginas que aparecem na segunda página da lista de resultados; há mais
visitantes nas web páginas que estão na segunda página da lista de resultados do
que na terceira página; e assim por diante. O mesmo ocorre com as páginas que
são exibidas em uma lista – os usuários tendem a visitar primeiro os sites ou
páginas que aparecem no topo da lista, e vão descendo em busca do que procuram.
Por isto, dizemos que as páginas dos web sites que se encontram no topo de
qualquer lista de resultados tendem a ser de maior visibilidade e maior tráfego.
É fácil entender este fenômeno: à medida que os usuários vão encontrando
respostas para suas dúvidas ou anseios, eles tendem a mudar de assunto (fazer
busca de outro assunto). Então, toda otimização tende a buscar as primeiras
posições, na primeira página da lista de resultados.
Estar na primeira página da lista de resultados (digamos que sejam exibidas dez
resultados em cada página da lista) depende do nível da otimização e dos
concorrentes. Quanto melhor a otimização, maiores as chances de situar-se aí.
Mas um site com otimização pobre pode aparecer em primeiro lugar se ele não
tiver concorrentes naquela palavra/frase-chave pesquisada; ou aparecer na
primeira página de resultados se os seus concorrentes também forem pobremente
otimizados. Portanto, estar na primeira página nada significa se não examinamos
os elementos do site ou página e os elementos dos concorrentes.
Expectativa dos Visitantes – Precisamos também atrair a atenção e o interesse
dos visitantes. Isso depende muito de habilidades pessoais, da forma como
levamos as informações, do conteúdo que oferecemos, do domínio sobre o assunto.
Estas são questões que envolvem conhecimento e capacidade de criação. Atender as
expectativas dos visitantes não é otimização, mas tem a ver com ela. Se o site
ou página que se encontra na primeira posição de uma lista, apresenta, por
exemplo, muitos erros gramaticais, a tendência do usuário mais esclarecido é
desconfiar da informação que é dada ali e mudar para o site ou página seguinte,
da mesma lista. Em tal caso, pouco adiantou o esforço para colocar o site/página
naquela posição. Otimização de sites é, pois, um misto de ciência e arte.
Otimização Extensiva e Específica – A Otimização Extensiva é aquela feita para
atingir todos ou a maioria dos grandes mecanismos de busca, e visa obter bom
desempenho em todos eles. Por exemplo, otimizar para bom desempenho no Google,
Yahoo e MSN. A Otimização Específica é aquela feita para um mecanismo de busca
específico e visa obter bom desempenho nele apenas (nos demais pode ou não
ocorrer). Por exemplo, otimizar para bom desempenho no Google.
Otimização Regional e Local – A otimização regional visa alcançar os usuários de
um país ou região. Por exemplo, otimizar para Fortaleza, Ceará. A otimização
local visa alcançar os usuários de uma localidade. Por exemplo, otimizar para
Fortaleza, CE. Dependendo da localidade, pode ser conveniente otimizar mais
profundamente - por exemplo, Aldeota, Ceará, CE, em algo como restaurantes na
Aldeota.
Ciência e Arte – Conseguir ser compreendido pelos robots, ser classificado nos
bancos de dados, obter melhor posição, etc. são mais ciência do que arte.
Ciência significa conhecimento, possibilidade de ser aprendido e repetido. Logo,
a otimização pode ser aprendida e realizada por qualquer pessoa. A parte
artística na otimização de sites tem importância apenas do lado do usuário – ela
não influe nos robots e no posicionamento do web site. Entretanto, a aparência
da página, que é a parte artística, e o texto, que envolve habilidades na
escrita, assim como a capacidade de convencimento do autor, vão atrair ou não o
usuário, vão facilitar ou dificultar a leitura, vão estimular o visitante ou
desanimá-lo a continuar explorando o site.
Sabemos que uma página da web "dispõe" apenas de 10 a 15 segundos para atrair o
interesse da maioria dos visitantes. Neste tempo o visitante escaneia a página
com os olhos, seguindo uma trajetória definida. O conhecimento dessa trajetória
é importante na otimização de cada página, e determina a disposição dos
elementos que indicam o que o usuário encontrará ali. Este é, pois, o tempo que
temos para apresentar o material que estimule o visitante a continuar visitando
a página/site e chegue, por exemplo, ao produto que pretendemos vender.
Ao se otimizar um site é necessário considerar os dois lados, de ciência e arte.